【投资啦如何投资】牵手京东,暗会阿里,携程结盟抗美团

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8 月 16 日,携程与京东签署战略相助协议,携程焦点产物供应链接入京东平台,并为京东提供实时产物库存,以及具备市场竞争力的产物价钱。

与此同时,有新闻称携程首创人、董事局主席梁建章与阿里团体 CEO 逍遥子在杭州谈判,内容涉及携程与阿里基于的相助,但现在双方均未对此作出回应。

携程同时追求与阿里和京东的相助,这并不寻常。确立 21 年来,携程一直是一个封锁的系统,很少追求与其他平台的相助。此次携程将供应链接入电商巨头,拥抱外部气力,着实是忧伤一见。

携程的 2020 并欠好过。一方面,携程需要应对疫情带来的外洋营业停摆及海内营业缩减;另一方面,竞争对手美团正在虎视眈眈。要想保住互联网酒旅平台第一名的位置,携程需要新的增进,而新的增进来自于新的流量。

疫情以来,为了寻找新流量,梁建章做了一系列动作。除了最广为人知的「天下巡回直播带货」外,以天下最大酒旅平台掌舵人的视角,梁建章还推动关联投资机构 Ocean Link 于今年 4 月向 58 同城发出私有化邀约。加上现在又向阿里、京东发出相助信号,梁建章似乎想让携程走一条和以往 21 年完全差其余路。

携程的新对手

要想弄清晰携程为什么需要外界流量,首先我们要谈谈酒旅营业的本质。作为垂类服务,酒旅营业欠缺自动引发流量惠顾的能力,用户很少会自动去平台走走,一样平常而言,用户在有行程需要放置时才会使用平台。

对于以前的携程来说,这并不是一个问题。在 20 年的行业积淀、并购扩张、以及品牌效应的加持下,携程系(包罗、同程艺龙)已经占有了酒旅行业 60% 以上的生意额以及近 50% 的间夜量(行业术语,旅店在某个时间段内出租的房间数与对应天数的统计总和)。而且由于携程主推会员系统,品牌黏度很高,因此复购率并不是问题。

但当美团构建起完整的生涯服务系统,携程的对手来了。

据 2019 年财报,美团「到店、旅店及旅游」营业收入 223 亿人民币,与之相比,携程整年净营业收入 357 亿人民币。只管由于美团 223 亿中包罗不在携程营业局限的「到店」营业,但从数目级方面依旧可以大略看出,美团酒旅已经是携程的主要竞争对手。

美团主打生涯服务,既有低频的酒旅营业,也有中频的到店营业,尚有高频的餐饮外卖营业。在美团的流量池中,高频营业可以动员低频营业,这是携程并不具备的玩法素质。更况且 2019 年美团整体营收 975 亿,快要携程的三倍,对于这样一个庞然大物的战略性碾压,携程必须严阵以待。

当美团最先玩「高频动员低频」,酒旅营业的性子就变了。以前它是一个垂类,现在酿成了一个流量寄生型营业。在流量缔造型营业的补给下,「寄生」的酒旅营业能够生长得更好。

互联网商业史也证实了这一点。OTA 行业生长到今天,依旧在场的头部玩家均有大的流量相助方,好比飞猪依赖阿里、同程艺龙依赖微信、美团旅行依赖美团。

行业玩法变了,携程也要随着转变。在疫情之前,转变的需求并不迫切,作为行业最大玩家,携程有独树一帜的资源,但疫情的袭击强制它必须寻找新的增进点。

在 2020 年一季度季报中,携程披露其季度营收同比降低 42%。只管现在海内跨省旅游已经在逐步恢复,但外洋营业的恢复依旧没有明确时间表。在疫情之前,携程的外洋营业占比超 35%,疫情让外洋营业险些完全停摆。

疫情成为携程转变的推手。与其他平台一样,现在的携程也需要开放相助,吸引更多流量,来降低疫情带来的损失。

有舍有得

携程要找的流量相助方需要知足两个条件,营业高频而且体量够大。作为一个营收在百亿美金量级的上市公司,要找到与之匹配的流量池,而且拥有高频营业,携程的选择并不多。

阿里和京东是情理之中的选项。在已经与京东签署的相助协议中,携程以商家身份相助,将焦点供应链接入京东。这对携程来说,有舍有得。获得的是流量,自然不必多说,但为了获得流量,携程也做了些权衡。

首先,接入京东后,携程平台上的产物售卖免不了要被京东抽佣。而且由于流量没有留存在携程自身的系统中,因此携程在京东平台的获客成本是延续发生的。也就是说,每次用户通过京东平台购置携程的产物,携程都要被抽佣。虽然获客渠道增添了,但从久远看来,流量行使率在降低。

另外,京东作为平台,自然希望削弱携程品牌在京东的存在。就似乎在沃尔玛,适口可乐的摆放位置被边缘化一样。京东希望消费者在京东平台买到物美价廉的好器械,而不是发现这个器械是携程「生产」的之后,转而去携程的平台购置。在品牌的问题上,携程与京东的相助不会双赢。

幸亏与京东的相助并非梁建章寻找流量的唯一方式。疫情时代疯狂直播带货,将产物打包低价销售。除这些台前动作外,在幕后,有一件事或许加倍主要,那就是通过关联投资机构 Ocean Link 向 58 同城提出私有化邀约。在业界,Ocean Link 的动作被称为携程意志的体现。

对于 58 同城来说,最头疼的就是拥有伟大的流量却难以变现,而携程则相反。据携程财报,酒旅营业的毛利率高达 88%,是自然的现金牛。

在向阿里、京东抛出橄榄枝之前,携程试图通过私有化 58 同城来获取 58 同城的流量。而且由于后者的流量群集在下沉市场,而携程主打商旅等高端用户群,58 同城的流量能够对携程的用户池做很好的弥补。更妙的是,那也是美团旅行所在的市场。

不外,在 4 月提出私有化邀约后,6 月路透社曾报道 58 同城出价 87 亿美金,今后便没有更多信息刊出。

牌局

携程并不是京东在酒旅行业的第一个相助同伴。2015 年,京东 3.5 亿美元入股途牛,成为第一大股东,占股 27.5%,拥有一席董事会席位。今后,京东和途牛开启了深度绑定。

基于战略投资,途牛获得京东旅行「度假」频道的 5 年免佣金独家谋划权,也就是说这五年内,「度假」频道的所有产物均来自途牛。同时,途牛照样京东机票和旅店营业的优先相助同伴。

五年已往,今年 6 月,京东将所持途牛所有股权作价 4.6 亿人民币(约合 6663 万美元)转让给凯撒团体。那时由于疫情,途牛市值缩水 97%。

与途牛解绑后,京东与携程的相助又为京东的酒旅营业带来了新的想象。京东与携程拥有相近的客户群,即高消艰苦的都市商务群体。携程的供应链接入京东后,客户可以一站式购置,体验更优。

但正是由于京东的客群与携程重合,因此对与携程来说,京东并非新流量池的最优选择。

梁建章密会逍遥子的新闻传出后,业界有了更多展望。究竟相比于京东,阿里的流量池更多元,能够与携程形成互补。另外,阿里对携程的盼望也更多,与携程的相助将有助于阿里加码其与美团间的竞争。

对于阿里、京东这样的电商平台来说,携程是当下中国互联网商业中独树一帜的、伟大的「商家」。不仅有完整的供应链、重大的库存,还能够补足他们在酒旅方面的短板,是求之不得的相助同伴。

这样一来,我们不妨做一个勇敢的假设。携程与京东的相助,更像是为与阿里的谈判增添筹码。类似事宜在互联网商业史中曾经发生。美团王慧文曾向媒体透露,在阿里收购那时,美团曾经「帮着抬价」。

现在携程与京东的相助已经敲定。对于阿里来说,危急感越强,梁建章的筹码也就越多。