【投资湖南】风头事后,直播带货拼的照样情绪联系和供应链

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老罗首秀之后,明星大咖带货蔚然成风,但其中不少只举行了一次直播带货就戛然而止,能坚持做下来的诸如陈赫、王祖蓝,他们的销售业绩也和罗永浩一样,只是「出道即巅峰」。

明星带货是否具有含金量?直播电商是不是伪需求?关于看衰这个新风口的讨论,随着业内造假下单量、成交额数据的曝光推至巅峰。直播电商真的只是昙花一现?

做电商需要流量,就像门店必须放在人流兴旺的地方一样。诸如快手抖音依赖短视频汇聚了大流量,占有着用户的碎片化时间。对这些生长于内容平台的直播电商而言,流量是一种优势。

然而,仅仅具备流量是没法做成电商的,只有通过恰切的方式将流量举行有用转化才有可能。纵观市面上已经走出生长早期的电商平台,它们都具备鲜明的能够击中用户心智的特质。

阿里有海量淘货的淘宝以及品牌入驻的天猫,京东是主打 3C 家电与自营物流,拼多多则占有了低价拼团和社交电商的洼地。那么,属于直播电商平台的特质会是什么?

指导型消费线上化

这间不足 20 平米的店肆是快手主播秃顶的暂且直播间。

屋子两面放置了崎岖错落的货架。货架上密密麻麻摆放着种种用红木制成的摆件,长条形的灵芝,手握大刀的关公镌刻...... 这些都是秃顶直播带货的品类。

7 月 10 号是快手举行首届红木节。这是快手为红木制品专门谋划的直播大促。身在「红木之乡」福建仙游,秃顶在当天举行了两场直播,晚点档一直播到深夜。

镜头前,秃顶打开手电筒,抓着起一把印度小叶紫檀手串,一直地拨转串珠,一边向直播间的观众展示,一边解说这批货源的品相。「这里有点瑕疵」,眼尖的秃顶对站在一旁的供货商说,「这些手串,你出个价吧。」

「400 一条」,供货商郑重地报出数字。

「不行,有些瑕疵,最多两百」,秃顶斩钉截铁地回覆。

「再加点吧,这批材质很好的」,供货商想争取下,秃顶再次拒绝。一来二回,最终以 220 元的单价在直播间上架 20 条,不到,这批手串被抢光了。

秃顶的卖货生涯最先于 2017 年春节。砍价是他做直播电商的特色。一样平常他都是举着手机在红木市场里走街串巷地直播。

谈论里有粉丝说要什么,秃顶就去现找,找到后看品相,跟老板砍价,成交发货。第一场直播卖出第一件器械是一条价值 1500 元大红酸枝镌刻的金鱼,从广西发到黑龙江。

本质上,直播电商可以明白成是团购。已往电商也做团购,人数可能仅限于几百或者几千人。直播电商则可以有用组织数百万人团购。

红木节当晚,除了几百块一条的手串,秃顶还卖出了两三千一尊的红木雕像,上万块的红木聚宝盆。据快手官方数据,此次红木节大促的总销售额跨越 1205 万,订单总量超 8.4 万单,累计观众数超 388 万。

罗永浩曾说:「直播能卖许多原来卖不了的器械。这就是一个很大的价值。」好比秃顶主卖的红木制品,在淘宝上搜索相关商品,最脱销的摆件,单价 200 多,月销量也才刚刚破百。

「红木会给你一种水很深的感受,价钱不透明,真假不知道,许多人就不敢入手」,秃顶告诉极客公园(ID:geekpark),若是有个懂行的人解说,同时还视频给你看,这样做生意的效果就会纷歧样了。

正如秃顶这类主播,带货的品类是非标品,需要有专业人士给你解说,听完之后再转化生意。当下,超市货架型销售已经被淘宝、京东等电商平台充实搬到了线上。但在零售市场另有一个极为主要的板块,就是指导型和先容型消费。

一位业内人士以为,行使直播带货的形式将原本就存在于线下,市场体量重大的指导型和先容型的销售线上化,这可能成为直播电商捉住用户心智的差异化特质。

从「性价比」到「情价比」

秃顶 2017 年最先在快手直播,最早直播间就三五个粉丝收看。他天天走街串巷直播十几个小时,也会拍些跟红木知知趣关短视频,甚至还会包邮送些手串给关注者。粉丝就这么一天天积累起来。

现在,秃顶的粉丝数是 6.3 万,直播间稳固有六七百人旁观。相比动辄成百上万万粉丝的头部主播,秃顶的粉丝数并不多。但就是这群粉丝,让秃顶 2019 年卖出 2000 万生意额,单日手串最高营业额是 24 万。

生意转化率为什么云云高?由于基于对秃顶的信托,粉丝的复购率异常高。在秃顶直播间的谈论区,时常可以看到以下留言,「看秃顶直播两三年了,他人很着实」,「秃顶我信托你,你随便推荐个啥,我现在就下单」。

「去年,有个粉丝在我手里买了 100 多万的货,今年受疫情影响,销量削减了,单小我私人花钱最多的也有二三十万」,秃顶叹息,「粉丝的气力太壮大了。」

用户通过直播介入到销售历程中,「悦己」正在成为一种新型的消费观|

零售,尤其是通俗化的零售,就是通过降低销售环节的成本,让商品得以更普遍便捷的生意流通。

在这个历程中,零售企业的义务就是组织专业化的生意,运用其专业能力将货源更精准地组织起来,然后卖给消费者。秃顶通过从源头找到好货,保质保价地销售给粉丝,正是肩负这一义务。

只是,差异于传统的零售行为,主播卖货的逻辑是,行使内容,无论是短视频照样直播,让潜在消费者首先确立起对主播的认知,通过主播先容后,才确立起对消费品的认知。

在这个认知确立到生意转化的模式下,人的情绪,尤其是对主播的好感度,会成为促使用户买单的主要因素。人们除了追求「性价比」,也会追求这种「情价比」的知足。

一次与极客公园首创人的对谈,雪球首创人也提到,视频的信息量很大,在转达场景的同时,也在转达情绪,直播对于情绪交流的效率更高,无论是秀场直播,照样电商直播,情绪在其中起到了触发生意的作用。

简而言之就是,你让我感应快乐,我就愿意买单,形式可以是打赏,也能是实物生意。「悦己」正在成为一种新型的消费观。

对此,曾担任天猫首创总司理的有过剖析。他说:「信息相同即时性的增强,使得消费者不再只是台下的观众或听众,他们以自己熟悉的方式介入其中,成为销售历程的介入者、谈论者。

供应链是焦点竞争力

当这种征象成为一种规模化的趋势,势必会在零售服务行业掀起响应的变化。

而服务新消费,将新消费环境下的需求转化为生产力,完善零售链条上各个服务环节,这是内容平台以直播方式切入电商的焦点所在。

零售电商的三要素是人、货、场。快手、抖音等直播电商的优势在于人和场。它们有大要量的消费视频内容的用户,以及直播带货的新消费场景。「货」是当下的短板。针对供应链能力的补齐极为要害。

以快手为例,已往这一年,快手针对零售供应端有过诸多结构。今年 618 前夕,快手与京东签署战略互助协议。凭证协议,京东将通过供应链互助的方式,把平台内优势的零售品类提供应快手,双方共建优质商品池,供快手主播选品销售。

此外,7 月 10 日,快手电商正式宣布在仙游落地快手红木直播基地,并公然对外招募商户。快手电商运营总监杨为松告诉极客公园,确立直播基地,一方面是为了辅助当地实现产业转型,另一方面也是补全快手电商的货物,知足快手用户厚实的消费需求。

福建仙游快手直播基地授牌仪式现场|快手

据领会,整个 2019 年快手完工了 11 个直播基地,涉及品类包罗翡翠、绿松石等。直播基地的焦点功效在于从货物源头举行品类选择和质量把控,让快手电商服务的闭环加倍完善。

对于新起的直播电商,规模不代表效益,流量也不是一切,价钱战更不是万能宝典,只有搭建起稳固的供应链作为支持,内容平台才气够补齐货物质量、售后服务等短板,最终长出真正的平台型直播电商。

都说在互联网的商业模式中,电商是效率最高的变现方式。这也是百度、腾讯大公司多年来在电商领域一再征战无果,又不轻言放弃的缘故原由。它们都不缺少流量和资金,可为什么做不成?

有业内人士剖析,「首先从理念上,他们都是希望用模拟淘宝的方式来蚕食淘宝。在对方的地皮上,用对方发现并使用娴熟的武器来试图攻击对方,效果可想而知。他们真正缺少的是一种全新的头脑。

新的头脑是什么?在当下,或许是直播电商带来的针对导购型销售的线上化,是知足消费者性价比需求的顾及「情价比」。

在真正补齐供应链等零售环节的各项服务后,属于它的特质才气真正展现。这也是决议直播电商能否长足生长的要害。