【投资的网站】古老的珠宝配饰行业,有新的投资时机

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1953 年,玛丽莲·梦露在好莱坞音乐片里舞姿摇曳,高唱「钻石是女人最好的同伙」。

之后的半个世纪里,人们对钻石的热情不减,同样深得人心的另有黄金、银饰、水晶等珠宝配饰。生长至今,仅仅在中国,珠宝配饰行业市场规模总量已跨越7000 亿人民币。纵观全球,到 2018 年,从各国高端珠宝人均消费来看,中、美、日的珠宝消费都进入成熟期,在印度等,高端珠宝消费仍处于成耐久。

只管珠宝饰品在整体穿搭上占有的面积并不大,却是最能凸显气质、改变气概的主要单品,不只能一语道破,也可以代表自己的个性甚至彰显身份。

然而,和一支口红的价钱比起来,高价珠宝动辄数千、上万元的价钱,也让女性选择起来显得加倍郑重和挑剔。她们通常会选择这样的搭配:留一两件昂贵的保值珠宝,与此同时,不定期购置当季时髦悦目的时尚配饰。

回看中国的珠宝历史,品牌的生长现实上一直追随着人们的消费看法转变而转变。人们购置珠宝配饰的原动力,从传统婚庆逐渐过渡到女性悦己,差异功效性的配饰品牌在材质、零售渠道、供应链上也泛起了差异水平的进化。

在本篇里,我们希望和你一起剖析珠宝配饰行业生长历程中的一些要害企业,包罗、、APM,并借此探讨现在珠宝配饰品牌在转变中面临的时机与挑战。

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2020,饰品研究讲述

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珠宝配饰行业光谱图

中国整个珠宝配饰行业的大部门营收依然来自线下,与此同时,消费也在向线上逐步转移,线上线下渠道多元化。

以阿里的平台为例,珠宝配饰 2019 年在淘宝天猫有 600 多亿的市场规模,品类可以简朴分为珠宝首饰和时尚配饰,市场份额约为 6:4,其中珠宝首饰占 400 多亿,时尚配饰则靠近 300 亿。

两者本质区别之一就是客单价,而决议价钱的因素则是材质。一件金器首饰客单价上万,周大福这样的老牌珠宝企业,主打的是婚嫁、送礼等典型的牢靠消费场景。

时尚配饰的价钱则亲民许多,从几十元到千元不等。值得关注的是,虽然时尚配饰在淘系有 200 多亿的规模,但排名第一的施华洛世奇只占 13 亿,第二名的潘多拉不跨越 10 亿,国货新品牌市场份额最大的 ZENGLIU 规模数亿,可见行业的涣散性之高。

天猫 2019 年双 11 的数据也再次证实了这种涣散性,第一名施华洛世奇销售额 1.75 亿,是唯一过亿的类目品牌;第二名潘多拉靠近 1 个亿,第三名ZENGLIU 销售额数万万。

电商内容化的生长,在一定水平上动员了珠宝配饰行业的电商销售额。峰瑞资源此前在文章中多次讨论到,视频化趋势对化妆品等类目的推动作用。与口红类似,珠宝配饰强调视觉搭配,也异常适合视频及直播的展示方式。2019 年,珠宝配饰在天猫上的整体增速到达了 50%。

详细来说,我们可以根据材质、含金量、工艺、价位等多种维度,将珠宝饰品行业细分:

第一类是珠宝,材质主要为钻石、足金、绿石、翡翠等,具有保值属性,单价往往在 3000 元以上。但高客单价的珠宝销售需要很高的信托成本,因此像周大福、Tiffany & Co. 等珠宝品牌每年几十亿的利润,主要来于自线下。

500 元-3000 元客单价属于过渡区间,这个区间的产物保值属性随着价钱带下移逐渐削弱,材质多为银、银镀金、K金等,代表品牌包罗施华洛世奇、潘多拉、APM等。有趣的是,这几个品牌多带有外洋靠山,或刻意塑造有外洋靠山的「人设」。外洋品牌在中高端价钱区间有一定的优势,化妆品品类也存在类似情形。

就毛利空间来看,非保值类产物的毛利率反而高于黄金。黄金属于贵金属,在市场上可以直接生意,其价钱相对透明,很难在毛利上做文章。反观施华洛世奇、潘多拉和 APM 这类以水晶或银饰为主打材质的品牌,产物毛利高达70%-80%。

第三类就是 500 元以下的配饰,这一价钱带多用合金、铜、不锈钢、玻璃等大量供应甚至产能过剩的原质料。这些配饰主要以名目和设计的不停迭代取胜,毛利率也较高。

固然,价钱带的选择也不是越低越好。在几十元的区间,淘宝上有许多中小商家,处于这个区间的产物,品牌属性较弱:一来,用户更关注设计和外观,对材质没期待,可能用几回就不用了,另一方面,它的重复购置属性又没有化妆品和衣饰那么高。

价钱带决议了消费频次和人群规模,品牌招呼力则决议了消费者忠诚度。我们关注的投资时机,是能在这几个焦点要素中,找到一个动态平衡。

看完需求侧的分层,我们再来看看供应链,生产门槛壁垒有多高?在珠宝配饰行业里,大部门产物和品牌都接纳委托生产(即代工)的模式,只有少数珠宝巨头,如周大福、等,自建工厂和供应链,实现了生产线自主生产。

品牌端的涣散化,给中国的中小型配饰代工企业提供了时机。这一行业一样平常从设计师设计图纸到生产,约 20 天为一个周期。

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现在在义乌、广东、青岛这些典型的中国小商品生产基地中,群集着大量的非细腻化谋划的中小型工厂。它们数目众多、鱼龙混杂,且销售额大多不会跨越 1 个亿,工艺自己没有研发专利,需要品牌在与其互助的时刻,在对接配合、质量把控、设计名目等方面多加磨合。

由于珠宝的名目多、形状不规则、镶嵌工艺庞大,因此行业不太可能实现完全的机械化和流水线生产,生产的流程必须得有人工介入,人工成本甚至高于原质料成本。

在这样的条件条件下,品牌与工厂之间更倾向于小单快反的互助模式,许多的产物起订量不高,最低甚至只有 50 件。幸亏配饰的库存过季风险没有服装那么大,器械卖不出去,下个季度另有时机。

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中国百年珠宝配饰行业是若何迭代的?

我们可以从周大福、潘多拉、APM 三家公司在中国的生长来一窥中国珠宝配饰行业的迭代变迁。

这三家公司确立的时间相隔 80 多年(划分为 1929 年、1982 年、2011年[1]),也代表了三代珠宝饰品公司差其余打法和定位:

周大福是传统的细软材质驱动,占有传统婚庆和家庭亲子消费场景;

潘多拉通过爆款「魅力手环」打造了新的消费场景;

APM聚焦的偏向更偏向女性悦己,拥有极高辨识度的标志性品牌元素——六芒星。

我们发现,年头越短的公司,更强调时尚度,而非保值属性。

这三家代表性的公司各自也拥有焦点系列或类目:周大福是种种细软,潘多拉是银质手链,APM 是六芒星系列。无论若何,找到自己的焦点产物线,而且和响应的场景高度契合,对提高品牌辨识度异常主要。

如前文提到的,原质料的差异导致周大福客单价最高,毛利率却最低,主打银饰的潘多拉和 APM 的毛利都能到达 70%-80%。同时,潘多拉和 APM 在中国区的营收类似,都在 20 亿左右的规模,APM 的增进势头更好,潘多拉则最先遭遇瓶颈。

第一阶段:周大福

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作为一家确立近百年的珠宝品牌,现在周大福在中海内地的零售点靠近 4000 家,占有靠近 10% 的市场份额,可谓中国珠宝第一品牌。剖析它的营业,能更直观地感受整个行业的生长历程。

周大福的生长历程,有两个对照主要的时间节点,一个是 2011 年周大福是在港交所上市,零售点达 1000 家。此时距其确立已经由去 80 多年。之以是等这么久才上市,一个主要缘故原由是 2003 年,中海内地才作废了黄金生产流通的审批制度,改为工商注册制度,换句话说,一直到 2003 年,中海内地的黄金商品市场才正式开放。

第二个对照主要的时间点是在 2014 年前后。周大福通过收购高级钻石品牌HOF、T MARK,逐步推出了像针对千禧一代的时尚配饰副线品牌,好比说MONOLOGUE、SOINLOVE 等,主打轻奢珠宝。

若是说第一个时间点是这么多年行业龙头职位的反映,第二个时间点则显示出了这个老牌企业的焦虑——品牌不够年轻化。

这也是许多类似品牌共有的焦虑:年轻消费者对代表传统细软缺乏共识感。黄金产物约占周大福销售额的 60%,提起周大福三字,我们马上遐想到黄金。直到 2019 年,周大福在互联网最受迎接的产物照样一款约 3 克的黄金福字吊坠。

现在(2020 年 7 月),周大福市值约 800 亿港元,是全球市值第二珠宝零售商,仅次于被 LVMH 以 162 亿美元并购的 Tiffany & Co.。

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支持起周大福这么高市值的,主要有两个因素:

一个是它在大区的营收显示。周大福在 2019 财年公司的收入约为 593 亿,净利润 6.87%,这一成就的主要增进动力来自信陆区域,销售占比高达63.7%,增速达 15.3%;相比之下,港澳区域只孝顺了 36.3% 的收入占比,增速也相对较低,只有 8.4%。

第二则要归功于其线上的营收显示。我们前面提到,珠宝行业在阿里平台上的市场规模跨越 400 亿。周大福依附多年积累的品牌势能,已往四年线上销售年均增进超 40%,2019 财年线上销售额是 28 亿港币,淘系销售额就占快要一半。其背后笼罩了约莫 70 家电商平台,在淘宝和京东的粉丝都已到达百万级别。

业绩之外,周大福的行业职位,可以总结为三点:

一,它是饰品行业尺度的制订者。在确立初期,它就缔造了足金的看法,厥后成为香港黄金首饰成色的尺度,再厥后为上海黄金生意所的生意价钱提供参考价。其在行业尺度制订上的履历,对它的份额提升有辅助。

二,黄金在中国的资源一直对照稀缺,钻石的原质料则更是完全依赖外洋入口,耐久以来,周大福积累起了对上游采购的绝对控制。

三,周大福还自建工厂、自营渠道,从开采、加工、设计到销售自力一体,自营渠道占六成,拉升了整体毛利率水平。

第二阶段:潘多拉

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相比周大福、老凤祥等百年企业,确立于哥本哈根的潘多拉实在只有 40 多年的生长历史,2010 年于纳斯达克OMX哥本哈根证券生意所上市。

潘多拉在 2000 年推出「Moments」魅力手环的看法,进军全球,乐成变得家喻户晓。这一手环有三个组成部门:手环、串珠、牢靠扣,用户可在基础手环上叠加差其余串珠,以打造出属于自己的纪念意义。

魅力手环的乐成,奠基了潘多拉串饰手链的主打品类,占总销售比例跨越50%。不能否认的是,潘多拉的手链串饰重新界说了饰品,它的爆款逻辑可以总结成 3 点:

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首先,潘多拉通过营销逻辑找到了自己怪异的品牌定位——具有纪念意义的饰品品牌。它起劲使消费者信托,每一串手镯都可以通过差异珠子的自由搭配,体现出每小我私人唯一无二的履历和影象,从而独创了用户自己定制的特色,极大地引发了购置欲。简朴点说,它在用户脑子里构建了新的消费场景。

从产业链的角度看,这是一个很有意思的亮点:将主顾的消费需求、产物生产和时尚搭配之间确立有用联系。简朴点说,是依据前端的定位升级,顺带刷新了后台供应链流程。这对一家消费创业公司来说,是从 0 到 1 时期异常主要的能力。

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其次,基于产物定位缔造出了多种消费场景:生日买给自己、送给同伙表达爱意、用数字、字母示意纪念日、用婴儿车等特殊形状纪念某件事等。

最后,潘多拉较早就发力线上化,其客单价也具有一定的竞争力,每个珠子约莫为 360 元+,并在各个电商平台上都提供了 3/6/12 期免息分期服务,降低了用户的心理防线,一度回购率高达 70%-80%。2019 年财年,潘多拉在阿里的销售额在整其中国区总销售额中占比跨越 30%。

固然,凡事都有两面性,潘多拉的手链既是爆款,也成为了品牌生长的制约因素。

就整个市场购置力而言,中国女性购置饰品的件数比,项链、耳饰、手链,戒指也许是 4:3:1:1,项链和耳饰加起来占到近8成。

潘多拉近两年也在极大地拓展自己在项链、耳饰、戒指这方面的配比,但从数据可以看出,其手链产物依旧占有着整个品类 6 成的比例,而占需求端较大的项链和耳饰只划分占 10% 左右,同时项链和耳饰与DIY串珠较难连系。

手链的占比限制了潘多拉整个品牌规模的扩大,一旦过了能用小品类动员大品类的窗口期,就容易后继乏力。可以说潘多拉成也在手链,败也在手链。

这一点上,产物营收给出了最直接的反映,从 2017 年最先,潘多拉的营收最先下滑,到 2019 财年全球销售额为 221.61 亿人民币,同比下降 8%,品牌露出疲态。

第三阶段:APM Monaco

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APM Monaco 的首创人 Ariane Prette 是欧洲人,生涯在香港许多年,一直从事中国珠宝到欧洲的商业。2008 年金融危急后,跨境商业生意大不如前。Prette 家族于2011年最先专攻以设计为主的纯银珠宝。

一最先,品牌很伶俐地使用了「起源于南法区域」的形象和看法举行包装,在品牌早期树立了时尚的格调。住手 2019 年底,其在全球有 300 多家直营店,其中 200 多家在中国,其本质上是一家主要面向中国市场的首饰品牌。

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APM Monaco 同样也有爆款——六芒星系列,这个设计元素成了品牌的标志性元素,被普遍应用于手链、耳饰以及项链等差异产物。这一系列的销售额约占到了其在天猫总销售额的 23%,成为品牌最受迎接的系列。

这一做法很讨巧,梵克雅宝、Tiffany、宝格丽等珠宝品牌,也都有自己的标志性的、视觉识别度异常高的元素。

跟潘多拉主打纪念日场景纷歧样的是,APM Monaco 更多知足的是女生的悦己需求,买给自己和闺蜜。在营销上则是依赖明星和网红带货,2018 年还推出了APM Monaco × 姚晨珠宝联名系列,提高品牌着名度,在上掀起了讨论热潮。

固然,每小我私人对于美的判断尺度都是纷歧样的,因此靠视觉定位的产物必须进化得比潮水更快,才气一直屹立于时尚潮头。简朴来说,就是既然选择了不停引领潮水和时尚的蹊径,就需要在上新速率和名目迭代上连续做文章。

以是,我们看到:Tiffany、周大福等做钻石黄金的品牌,一年可能上新一两个系列;潘多拉随着节日和场景走,一年有 7-8 个上新周期;而 APM 每月增添一个新主题和四个新系列,每月有 35-40 款新品上市,从产物设计、生产到门店销售全链条更新仅需一个月。

APM Monaco 的团队一定意识到,消费者购置时尚单品,不是由于材质买单,而是由于所购置的产物能让消费者自我感受更优越,也就是上面说的「悦己」需求。APM 主打银饰,不碰金器,但通过对换性和时尚的掌握将客单价推到千元以上。

售价千元的银饰产物,价钱不低,但银饰的成本只有细软的百分之一——这给了 APM Monaco 足够的利润空间。虽然 APM Monaco 没有上市,我们凭证公然信息推测,它享有不低于 75% 的毛利润和靠近 20% 的净利率。

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小结:这个行业到底有什么新时机?

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总体而言,珠宝配饰是一个时机和挑战并存的市场。

虽然珠宝配饰行业有高毛利的特征,但从 SKU 的治理角度来看,这一品类更像快时尚服装,对不停上新和 SKU 治理能力的要求较高。

这样的行业,就会存在涣散化、非标化、长尾化的问题,难以指望靠一两个名目就耐久受到追捧。产物迭代性很强,对于库存周转的要求也对照高。对于初创公司来说,若是可以通过少量 SKU 先切入,找到爆款,会更容易实现从 0 到 1。饮料和口红这样的快消品,就是得益于「爆款为王」的特征,在最近两年成为新国货的当红品类。

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其次,从需求角度来看,珠宝配饰品类更像是化妆品,知足女生的爱美、悦己和自我表达意愿。它与化妆品类似,前期多会选择在小红书和抖音等平台种草。然则,与化妆品相比,珠宝配饰的品类相对低频,用户自觉性分享内容较少,现在我们还没有看到创业公司行使内容生态举行系统性获客的乐成案例。即即是天猫第一名的国货新品牌 ZENGLIU,确立早、名目设计算好,也更像典型的「淘品牌」。进一步通过视频形态展示产物的怪异征和故事性,将成为新兴品牌切入珠宝配饰市场的突破口。

注释:

1,APM Monaco 由 Ariane Prette 于 1982 年确立,最初是提供原始设计的制造商,在为欧洲珠宝商的服务中确立了成熟的设计和供应链能力。Prette家族于2011年最先专攻以设计为主的纯银珠宝。